Формат клубного дома на столичном рынке элитной недвижимости кардинально трансформировался, эволюционировав от закрытого «статусного» особняка к многофункциональной экосистеме для жизни. Эксперты компании Rariteco показали на конкретных примерах, как статусные особняки-крепости эволюционировали в высокотехнологичную экосистему для узкого круга элиты.
1. От социального ценза к сообществу по интересам
Изначально «клубность» подразумевала строгий отбор резидентов по социальному статусу, вплоть до проведения собеседований, «кастинга» будущих соседей. Один из ранних и самых известных клубных домов Москвы ЖК «Монолит» был построен в интересах первого в истории новой России закрытого одноименного элитарного клуба. Этот клуб был основан в 1996 году, и в него вошли более 300 семей. Состав членов клуба полностью отражал понимание «клубности» рубежа 1990-2000-х годов применительно к элитному жилью – его членами были семья первого президента РФ Б. Ельцина, Юрий Лужков, Мстислав Ростропович и Галина Вишневская и другие. Иными словами, это была элита в самом широком смысле слова, которая объединяла очень разных людей по уровню достатка и стиля жизни. Сегодня этот подход практически ушел в прошлое.
На смену ему пришло формирование сообщества на основе общих ценностей и стиля жизни. Более того – современные покупатели ожидают индивидуальную концепцию «клубности». Подавляющее большинство современных клубных домов имеют яркую и конкретную концепцию, которая привлекает единомышленников, объединенных как минимум близостью эстетических и гедонистических представлений.
2. Размывание границ камерности и укрупнение проектов
Классический клубный дом насчитывал не более 20-30 квартир, а «клубность» первых домов такого формата рубежа 1990-2000-х буквально определялась количеством квартир в них. В одном из первых клубных домов того времени было всего восемь квартир. В последние годы наметилась явная тенденция к укрупнению проектов. Нередки апарт-комплексы на 100, 200 и даже 300 объектов недвижимости, которые также позиционируются как клубные. Иными словами, некоторые застройщики считают, что клуб соседей с одинаково высоким социальным статусом не обязательно должен быть узким, однако на практике это не так – подавляющее большинство покупателей дорогих клубных домов рассчитывают видеть вокруг себя минимальное число соседей. Наиболее устоявшиеся на сегодняшний день представления о формате клубных домов таковы: расположение в ЦАО, характерное для элитного и делюкс-сегментов, точечная застройка, не более двух корпусов и не более 100 резиденций. По подсчетам департамента аналитики компании Rariteco, в 2024 году по сравнению с 2023 годом число договоров долевого участия в строительстве клубных домов, в которых предполагается не больше 100 квартир, выросло на 48%.
3. Новая приватность: от высоких заборов к умным технологиям
«Клубность» всегда тесно ассоциировалась с приватностью. В первых домах «не для всех» присутствие охраны было нарочито очевидным. За высокими заборами у клубных комплексов могли быть собственное частное охранное предприятие, несколько постов охраны и брутальные security, экипированные рациями и оружием. В 2000-е годы живой силы стало меньше, но стали заметнее вездесущие системы видеонаблюдения, которые еще не стремились скрывать как атрибут, демонстрирующий высокий уровень безопасности резидентов.
Сегодня клубная приватность воспринимается иначе. Теперь акцент сместился на многоуровневые системы безопасности и умные технологии, скрытые от глаз резидентов.
4. Экспансия в новые сегменты: «клубность» для бизнес- и премиум-класса
Успех концепции клубных домов в элитном сегменте привел к ее распространению на бизнес- и премиум-классы. По некоторым оценкам, в премиум-классе их доля составляет 13%. Застройщики адаптируют клубный формат и предлагают проекты с меньшим количеством квартир, качественной отделкой общественных зон и продуманной инфраструктурой. Новостройки, которые позиционируются как клубные, сегодня продаются даже в ближнем Подмосковье. На первый взгляд, «клубность» стала более доступной, однако на практике она по-прежнему тесно связана с престижем, высокой стоимостью и эксклюзивностью локации, поэтому позиционирование объектов без этих характеристик скорее превратилось в маркетинговый ход.
5. Трансформация клубной инфраструктуры
Идея оснащения клубного дома собственной инфраструктурой не нова – она была заложена в саму концепцию формата с момента его появления. В первом элитном клубном доме «Агаларов Хаус» был предусмотрен собственный бассейн с зоной отдыха. Однако практика первых лет показала неоднозначность такого подхода. С одной стороны, крупноформатная инфраструктура, такая как полноразмерные бассейны или большие тренажерные залы, оказалась не всегда востребованной – в клубном доме жителей мало, они редко пересекаются друг с другом, а значит и социальный эффект общности клуба размывается. С другой стороны, попытки интегрировать в клубные дома публичную инфраструктуру (кафе, рестораны или бутики с открытым доступом для всех желающих) не всегда были удачными, так как нарушали приватность. Сегодняшняя парадигма – это создание многофункциональной инфраструктуры исключительно для резидентов, ориентированной на решение повседневных задач и экономию самого ценного ресурса – времени. Это могут быть спа-зоны, косметологические кабинеты, фитнес- или beauty-room, куда можно пригласить личного тренера или стилиста, лаундж в лобби, washroom для животных, fresh-комнаты для хранения продуктов и т. п.
6. Маркетинг: от закрытых продаж к созданию бренда и атмосферы
Стратегия продвижения сместилась от «закрытых» продаж для ограниченного круга лиц к активному созданию бренда проекта. Девелоперы делают акцент на lifestyle-составляющей и демонстрируют определенный образ жизни. Для этого активно организуются закрытые мероприятия и партнерства для вовлечения целевой аудитории. Так, на месте строительства клубного дома Quartier d’Or в Замоскворечье был найден археологический клад – монеты XV–XVI веков и коллекция посуды XVIII века. Девелопер Rariteco использовал этот факт как основу PR-кампании: компания устроила символическую церемонию закладки «нового клада», презентации исторических находок и позиционировала дом как место, где «всегда жила элита». Иными словами, девелоперы делают ставку на формирование уникальности клуба еще до того, как клубный дом для него будет построен.
7. Инвестиционная привлекательность и трофейная недвижимость
На фоне экономической нестабильности растет интерес к клубным домам как к надежному инструменту сохранения и приумножения капитала. Элитная недвижимость в престижных локациях центра Москвы рассматривается как «трофейный» актив, ценность которого со временем будет только расти. Клубный формат дорожает интенсивно: за пять лет средняя стоимость квадратного метра в таких домах выросла на 64%. Редкость предложений в клубных домах обуславливает их привлекательность как недвижимых активов, тогда как изначально покупатели резиденций в первых клубных домах обычно исходили из того, что создадут в них «семейные гнезда» для передачи по наследству в поколениях.
«Классическое понимание клубного дома как небольшого особняка для узкого круга лиц сильно изменилось, – отметила Екатерина Борисова, директор по девелопменту компании Rariteco. – От концепции статусной закрытости мы перешли к философии сервисной экосистемы. Какими будут следующие этапы эволюции «клубности» сейчас сказать сложно. По-видимому, следующим шагом станет максимальная персонализация сервисов для жителей клубных домов. Управляющая компания из эксплуатирующей организации превратится в полноценного lifestyle-оператора, предвосхищающего потребности жителей».
Средний рейтинг0 из 5 звезд. 0 голосов. 
